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报业发展是报刊亭存在的基本理由

发布时间:2016-03-10 阅读次数:

近年来,国内有关报刊亭存与废的争论屡次出现,也曾多次引发报刊亭与城市学问关系的讨论,有人认为报刊亭占道经营影响交通,成了“杂货铺”;也有人认为报刊亭充当着人们精神食粮的“补给站”,是城市的文明驿站,在培育人们阅读习惯、提高国民阅读率、滋养城市文明、打造书香城市中,发挥了不可替代的作用。实际上,这两种观点都有些偏激,当下报刊亭仍有其存在价值毋庸置疑,但其作用也无须拔高。报刊亭的兴废在相当程度上受制于纸质媒体的发展,纸质媒体自身的发展和变革才是吸引读者的核心。纸质媒体应当努力满足读者需求,使之对报刊保持较高阅读率,这才是报刊亭生存发展的坚实基础。

重新审视当下报刊亭功能

报刊亭第一位的作用,是担当报刊及其他书籍的销售职责,方便公众购买报刊和书籍,评价报刊亭的学问传递功能,也必须考虑这一具象的职能,而不能脱离具体的历史背景。对比今昔,人们不得不承认,报刊亭的销售功能已经明显衰退。在过去很长一段时间里,报刊是人们获取信息的重要来源,报刊亭作为沟通报刊与读者的重要桥梁,在很大程度上受益于报刊的蓬勃发展。当时,报刊亭是读者购买报刊的重要渠道,成为城市阅读生态的有机组成部分,一旦其陡然消失,整个城市的阅读生态链就似乎发生“断裂”。但人们也不得不承认,现实情形已经发生了根本性的变化,随着网络、手机等新媒体迅速崛起,人们的阅读方式发生了重大改变,便捷、快速、碎片化的“无纸阅读”,受到越来越多年轻人的追捧,纸媒阅读人数下滑趋势越来越明显。作为纸媒发行终端的报刊亭,其实际承载的报刊销售功能也必然下降。

当然,报刊亭书报刊销售功能的衰退,并不意味着报刊亭彻底丧失了销售功能:一些不方便订阅报纸的人,可能仍会选择在报刊亭购买报纸;对于杂志和书籍而言,色彩鲜艳的图片、吸引眼球的广告等,能够在相当程度上刺激读者的购买欲望,促进书刊的销售……

在具体销售职能下降的同时,当下报刊亭的学问符号功能却日渐上升。当前国内各地纷纷强调强化公共学问服务,在一座城市中,报刊亭、学问馆、图书馆等学问设施建设是否到位,是公共学问服务是否完善的重要标志。在这个意义上,报刊亭没有理由在现代城市建设中“缺位”。

近来,国内诸多人士在论证报刊亭存在的合理性时反复指出,在巴黎、伦敦等世界大都市,报刊亭都作为学问载体保存下来,政府不仅允许它们存在,甚至还有意把它们打造成学问的象征。著名的巴黎卢浮宫门口就有报亭,而在英国著名的威斯敏斯特教堂对面一条主干道的人行道上,同样突兀地立着一间报刊亭。有人基于国外的现状,诗意地写道:“倘若说下水道彰显着一座城市的良心,那么报刊亭就是一座城市学问的唱诗班,读报正是一种润物细无声式的学问倡导与传播,清理报刊亭就是对城市文明的无声抹去。”这种说法过度渲染了报刊亭在学问传播、城市学问传承中的地位,国外的现实恰好说明报刊亭更多发挥的是学问符号的作用。

现实需求不大的报刊亭,在都市无法大规模发展,国内自然也不可能像几十年前那样报刊亭“遍地开花”,进行合理规划,使保留下来的报刊亭能正常运转是非常必要的,唯其如此,都市里的报刊亭才能真正保持生命力,而非只是一种“摆设”。

在这个意义上,作为城市公共学问设施的报刊亭,应当在功能上进一步充实和优化,即在原有报刊和书籍销售的基础上,增加一些其他服务职能。这一公共设施的基础功能是报刊销售,同时借助其他收费服务项目等维持基本的经营,避免经济状况恶化而影响报刊亭的正常运转。笔者以为,目前国内一些地方采取的报刊销售“弃亭入店”模式,实际上使得报刊销售成为超市、商店的附加服务项目,背离了报刊亭存在的本原,因而难以被读者接受,销售状况自然不乐观。

报刊亭对阅读率的影响分析

中国资讯出版研究院2014年4月21日发布的“第十一次全国国民阅读调查”结果显示,在阅读率方面,2013年,我国成年国民报纸阅读率为52.7%,较2012年下降5.5个百分点;期刊阅读率为38.3%,较2012年下降6.9个百分点。在阅读量方面,2013年,我国成年国民人均阅读报纸和期刊分别为70.85期(份)和5.51期(份),与2012年相比,阅读量均有不同程度的下降。报刊亭在城市的没落与国民阅读率的下滑互为因果:报刊亭数量的减少是这种状况产生的重要原因,因为报刊亭是报刊进入家庭、提高国民纸质媒体阅读率的平台之一,报刊亭减少导致公众购买报刊不方便,阅读率自然下降;反过来,国民阅读率的降低也直接影响报刊亭的销售。正是基于这样的理由,许多人呼吁在城市里保留报刊亭,以确保国民阅读率不至于急剧下降。

但是,这一理由是经不起推敲的,报刊亭固然能便利公众购买报刊书籍,在一定程度上增加纸质文本的阅读率,但过分扩大报刊亭在提升国民阅读率方面的作用是不可取的。报刊要真正吸引读者,扩大传播,一项重要的工作是积极引导读者、培育读者。近百年来,欧美许多国家的报社先后推行“NIE工程”,主动为自己的报纸培养未来一代的年轻读者。NIE是英文NewspaperInEducation的缩写,通常译为“报纸教学计划”或“报纸教育工程”。此项工程创建于20世纪30年代的美国,由报界与教育系统联合发起,通过免费赠送或折价出售的方式,把报纸引入学校课堂,报纸或成为教科书,或成为教学辅导读物,使学生时代就阅读报纸的人成为报纸的忠实读者。根据世界报业协会的调查数据,1997年全世界有35个国家开展了NIE工程,而2001年发展到52个国家,其中有21个国家已将“NIE工程”写入相关法令,作为正式教学计划的重要内容来实施。

日本是世界著名报纸大国,其报纸阅读率位居世界前列,日本人经常很自豪地说:“大家国家没有一个文盲,人人爱读书看报。”国内研究者分析其成因时指出,日本能形成这种良好的阅读氛围,其传统媒体既是推动者,也是获益者。日本报刊培养读者,从小孩到老人、从城市到农村,不放过任何一个角落。日本的小学和中学大多配备资讯教育辅导员,从小就对学生实行媒介启蒙教育,并引导学生自己办刊办报,学生入学后就与报刊结下了不解之缘。很显然,日本此举正是推行“NIE工程”的生动范例。近年来,在全球报纸普遍衰退的大背景下,日本报纸表现出了很强的抗打击能力,有效规避了这一颓势。

报纸发展在报刊亭兴废中的作用

多年来,报刊亭对于市场化运作的报纸具有特殊意义。表面上看,报刊亭只是报刊的销售终端,但在报纸的整个运行进程中,其销售数据通常发挥着异常重要的“指针”作用——零售数据是国内衡量报纸市场影响力的核心指标,这项指标又直接关系到报纸的广告收入,决定着报社的经营状况,其重要性不言而喻。

但也不应该忽视一个事实,即报刊亭的销售状况始终受报纸内在质量的左右,只有信息内容获得公众充分认可的报纸,才能在零售数据上“出彩”。过去如此,今后依然是如此。报刊要真正吸引读者,最终出路在于增强信息内容的原创性和深度,主动与网络媒体的“碎片式”信息实现差异化。

爱好阅读的人喜欢一种只可意会不可言传的阅读感,有人形容所谓的阅读感就是一种精神状态,就是一种自我相处,是学会自由而且不无聊的独处;他们认为,阅读是读者和编辑灵魂之间的交流、精神之间的对话。人们普遍反映,纸本阅读产生的阅读感是新媒体阅读无法替代的,因此有人感叹“手机可以不玩,影片可以少看,但不可不看书”,因为以书为代表的纸质媒体上的文字内容体现了比网络媒体更深刻的思想内涵,阅读文字会刺激人的自我意识形成。

阅读感的形成,往往有赖于读者和编辑之间在精神层面的深入交流,它不仅需要阅读的文字在信息层面表现出深度,更离不开文字在思想层面的深度。阅读报纸是智力的游戏,抽象的文字从来都不会禁锢读者的思维,读者在接受文字符号的同时,还可以拥有充分的想象空间,这是其主体意识存在的表现,报纸不会限制读者的思维。人们普遍认为,新媒体提供的屏幕阅读是一种短平快、“快餐式”的浅阅读,只能满足人们对于信息的知悉,却无法提供人们内心渴望的那种真实深度的阅读体验。报刊应当在这方面着力经营,通过有深度的文字,刺激公众阅读,提升公众阅读的愉悦感。

总之,报刊与报刊亭的关系,本质上是内容与形式的关系。如今,纸质媒体与报刊亭的发展都面临空前的窘境,报刊要通过自身的努力,维持公众对平面媒体的阅读兴趣,使国民阅读率保持在较高水准。报刊持续健康发展,是报刊亭兴盛发达的基石,脱离了这一点谈论报刊亭的存与废,其意义无疑要大打折扣。文章编辑:庹继光(四川师范大学教授)

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